Numa economia global, todos os países competem entre si para aumentar as exportações, atrair mais turistas e captar mais investimento estrangeiro. Neste contexto, a variante reputação/imagem país tem um fortíssimo impacto económico e é uma vantagem ou uma desvantagem competitiva que merece um programa de gestão e de acção focalizada. No caso de países como Portugal, onde ocorreram mudanças ou evoluções drásticas e rápidas, o desfasamento entre percepção e realidade torna ainda mais necessária a existência de um programa de marca país.

Este programa é gerido pelo Ministério da Economia e da Inovação e operacionalizado pela AICEP, em colaboração com vários organismos públicos.

Objectivos

Com o Programa Marca Portugal, pretende-se:

• melhorar a reputação internacional de Portugal enquanto país;

• facilitar o aumento das exportações nacionais nos mercados externos, particularmente os prioritários;

• contribuir para uma cultura organizacional das empresas portuguesas mais orientada para o mercado global e mais centrada na marca, na inovação e nos factores intangíveis de diferenciação e valorização da oferta;

• contribuir para uma cultura institucional mais eficaz na promoção articulada de Portugal no estrangeiro, agregando acções de diversos Ministérios e áreas de actuação: Economia (Comércio, Turismo e Investimento), Cultura, Negócios Estrangeiros, Ciência, Juventude e Desporto.

• Criar um instrumento de monitorização contínua da evolução da percepção de Portugal e da eficácia das acções de promoção.

Eixos de Acção

O Programa Marca Portugal tem um conjunto de iniciativas enquadradas em 7 eixos de acção com objectivos específicos:

Eixo 1 – Padrão Portugal

Para a eficácia da promoção é necessário criar pontos de primeiro contacto ou de “montra” de Portugal que comuniquem a nossa diferenciação e as nossas vantagens competitivas. O conjunto de acções pensadas para este eixo, procura, pela forma e pelos conteúdos, implementar uma estratégia de comunicação que revela Portugal como um país de tecnologia, inovação, criatividade, estilo e capacidade de relação.

Nesse sentido, serão criados conteúdos em diversos suportes para, de uma forma consistente, mostrar o posicionamento pretendido para Portugal, divulgando o melhor das realizações portuguesas. A existência destes materiais “padrão Portugal” permitirá um aproveitamento das oportunidades de promoção internacional (planeadas ou decididas por terceiros) e uma comunicação integrada e focada para uma mais rápida mudança na percepção sobre o país.

Eixo 2 – Clube de Marcas Portuguesas

Um país constrói uma reputação através de experiências concretas (marcas que fazem parte da vida dos consumidores). Será assim continuado e reforçado o projecto Marcas Portuguesas (com extensão para outras áreas para além do Comércio) prosseguindo a estratégia de certificação. O plano terá o objectivo de aumentar a visibilidade destas marcas nos diferentes mercados, tanto pelo aumento de acções de comunicação em torno destas marcas, como pelo aumento de marcas certificadas. O reforço de marcas e da sua promoção permitirá uma maior visibilidade das Marcas e um reposicionamento do país. Para saber mais sobre este clube, visite o site www.portuguesebrands.com.

• Normas de Certificação da Marca Portugal
• Adesão ao Clube:Empresa / Associação

Eixo 3 – Difusão Portugal

Aumentar a presença de Portugal na web, através da divulgação de informação pertinente para o posicionamento do país em sites de referência é o principal objectivo deste eixo de acção. Pretende-se aumentar o número de pessoas que recebem informação sobre Portugal, num contexto em que a informação seja valorizada. Pretende-se ainda alargar a base de emissores de informação válida e relevante.

Eixo 4 – Acções Portugal Marca nos Mercados

Mostrar no mundo e em particular nos mercados prioritários, a inovação e qualidade da economia portuguesa, nas várias vertentes do comércio, do turismo, da ciência e da cultura, através de um conjunto de acções promocionais que cruzam várias áreas da oferta portuguesa e as potenciam, aumentando a visibilidade e a reputação de Portugal no estrangeiro. Neste sentido, em 2006 decorreram acções promocionais em Angola, Alemanha e Brasil; 2007 será o palco para acções integradas de promoção em mercados como China, E.U.A., Brasil e Espanha.

Eixo 5 – Portugal Acolhe

As acções deste eixo pretendem contribuir para aumentar a percepção positiva de estrangeiros que nos visitam durante grandes eventos (procurando planear e integrar o calendário de eventos das diversas áreas), aproveitando a presença de decisores internacionais para actualizar a sua percepção e tirar partido do seu efeito de prescritores nos mercados de origem.

Eixo 6 – “Prefiro Portugal”

Motivar e mobilizar a força de vendas da Marca Portugal - os portugueses - é o objectivo deste eixo de actuação. Tal como numa marca empresarial o primeiro segmento-alvo são os colaboradores da empresa, também na gestão da marca país são os nacionais o primeiro público determinante. É necessário criar um movimento de conhecimento e valorização do que somos e do que fazemos, um movimento de mobilização interna que promova o respeito por nós próprios, a iniciativa, a auto-exigência.

Eixo 7 – Medir para Gerir

Medir a evolução da percepção de Portugal e a eficácia das acções de promoção internacional (tanto no âmbito do Programa Marca Portugal como no da Promoção Sectorial) é o grande objectivo deste Eixo.

Pretende-se implementar uma metodologia de avaliação contínua da actuação promocional e do seu impacte. A informação será trabalhada de modo a entregar um "produto" de conhecimento que constitua a base da tomada de decisão de negócio e de estratégia de promoção tanto dos organismos públicos, como dos clientes directos (empresas e agentes económicos).

Estudos

Em 1999, nasce o 1º Programa Marca Portugal, tendo ao longo do tempo sido acumulado conhecimento sobre 1) identidade e diferenciação, 2) percepção da imagem de Portugal no exterior e 3) iniciativas similares de marca-país realizadas por outros países.

Aceda a alguns exemplos da informação recolhida nos últimos anos

Contactos:

ucom.apoio@portugalglobal.pt